江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学

　　江苏省高等教育自学考试委员会办公室

　　Ⅰ 课程性质与课程目标

　　一、课程性质和特点

　　服务营销学是市场营销学的姐妹篇，在中国大学开设服务营销课程是在20世纪90年代，是为了适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。服务营销学不止于市场营销学，其视角与市场营销学存在着明显的区别，有着非常浓烈的时代特色和强烈的历史使命感。与市场营销学相比，其研究领域更为开阔、更加色彩缤纷、更富有创新型。

　　《国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见》于2019年3月29日印发实施，进一步推动了中国服务业的发展。因此，让营销专业的年轻人研究服务营销新的发展趋势、适时更新服务营销学内容、帮助他们了解国际国内经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

　　二、课程目标(评价目标)

　　课程设置的目标是使得考生能够：

　　1. 了解服务营销学的研究对象。

　　2. 掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧。

　　3. 使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

　　4. 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

　　三、与相关课程的联系与区别

　　服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学和微观经济学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

　　四、课程的重点和难点

　　重点：服务人员、服务过程、服务的有形展示、服务营销道德

　　次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点

　　一般要点：服务质量、服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务

　　Ⅱ 考核目标

　　用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

　　识记(Ⅰ)：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念;并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

　　领会(Ⅱ)：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。

　　简单应用(Ⅲ)：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。

　　综合应用(Ⅳ)：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。

　　Ⅲ 课程内容与考核要求

　　第一章 服务营销与服务营销学

　　一、学习目的与要求

　　服务营销从市场营销中独立出来专门加以研究已是必然。通过本章学习，使考生了解知识经济是以服务业为主导的经济，掌握服务营销的特点及演变过程，了解服务营销学的兴起和发展历程，并在此基础上知晓服务营销学与市场营销学这两门学科的根本差异。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①新经济时代及其特征;②服务营销的五个特点和七个演变阶段

　　领会：①服务营销学的兴起和发展;②服务营销学与市场营销学以及其它学科的联系

　　综合应用：分析新经济时代新兴服务业的发展能力

　　第二章 服务市场

　　一、学习目的与要求

　　现代服务业走出传统的限制后呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面，国际服务业的而蓬勃发展催生了国际服务市场及中国服务市场的开放与发展。通过本章的学习，使考生掌握服务的本质和特征、服务业分类的方法，领会和掌握服务市场的发展趋势，知晓中国的新兴服务业和服务市场。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务的定义;②服务业的定义;④服务市场;⑤服务机遇

　　领会：①服务的本质;②服务的特征;③服务业分类;④中国服务业开放时序的三个阶段;⑤服务市场的发展趋势

　　简单应用：①服务的分类方法;②服务市场的范畴

　　综合应用：①新兴服务业态发展的方向和机遇

　　第三章 服务消费行为

　　一、学习目的与要求

　　服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。通过本章学习，要求考生在了解服务消费趋势和购买心理的基础上，了解服务产品评价过程和依据，掌握服务购买及决策过程和步骤。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务购买及决策过程;②风险承担论;③心理控制论;④明显性属性;⑤重要性属性;⑥决定性属性

　　领会：①服务评价依据;②购买服务的决策理论;③财务风险;④绩效风险;⑤物质风险;⑥社会风险

　　简单应用：①产品与服务评价过程的差异;②多重属性论模型

　　综合应用：①掌握消费者购买服务产品与购买实体产品的不同决策过程

　　第四章 服务营销理念

　　一、学习目的与要求

　　企业营销的成败受经营理念的支配，经营理念是企业的灵魂。通过本章学习，要求考生掌握关系营销、顾客满意、超值服务和社会责任等最新的服务营销理念的内涵，了解关系营销、顾客满意、超值服务和社会责任对企业营销活动的指导作用，使其能够在服务营销理念指导下帮助企业制订营销规划。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①关系营销理念;②顾客满意理念;③超值服务理念;④社会责任理念; ⑤顾问式服务; ⑥理想服务产品;⑦实际服务产品;⑧情景式服务;⑨顾客附加价值

　　领会：①关系营销的基本点;②顾客满意理念的指向;③顾客满意服务的内涵

　　简单应用：①实现超值服务超越

　　综合应用：①运用顾客满意理念来培养顾客忠诚;②把握新型的社会责任理念在服务营销中的应用

　　第五章 服务营销规划

　　一、学习目的与要求

　　服务营销规划是对服务企业战略定位的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。通过本章学习，使考生在了解服务营销规划程序和内容的基础上知晓服务营销战略选择的类型，掌握服务营销组合与市场营销组合的异同，掌握服务营销组合的特殊性。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务营销规划的程序;②服务营销规划的内容;③态势考察;④营销评审

　　领会：①服务营销战略;②SWOT分析法;③内涵积累式;④外延扩张式;⑤资本营运式;⑥服务营销组合七要素

　　简单应用：①实施服务营销的定位

　　综合应用：①运用服务营销战略理论为企业选择合适的战略

　　第六章 服务产品及品牌策略

　　一、学习目的与要求

　　营销组合决策的首要任务是如何向市场提供符合顾客需要的产品。通过本章的学习，使考生理解产品及服务产品的概念、服务产品中所蕴涵的顾客利益、服务观念、服务递送体系和服务产品的市场生命周期的概念和意义，了解服务产品和有形产品的区别，，知晓服务品牌的市场效应，掌握创造服务产品品牌及服务品牌体系的途径。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务产品;②顾客利益;③基本服务组合;④服务创新;⑤核心服务;⑥便利服务;⑦辅助服务;⑧服务特色

　　领会：①服务质量模型;②服务递送体系;③服务过程3要素;④服务递送系统2要素;⑤服务品牌的文化内涵;⑥服务品牌市场效应

　　简单应用：①服务品牌体系建设;②服务新产品开发

　　综合应用：①运用产品/市场矩阵分析说明服务业的增长战略;②服务产品的市场效应对企业的作用;③服务产品生命周期理论

　　第七章 服务质量

　　一、学习目的与要求

　　服务是服务营销学的基础，服务质量是服务营销学的核心。通过本章学习，使考生了解服务质量的概念、服务质量的构成要素和影响服务质量的因素。在此基础上掌握改进服务质量的方法和实施服务承诺的方法。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务质量;②预期服务质量;③感知服务质量;④技术质量;⑤职能质量;⑥形象质量;⑦真实瞬间

　　领会：①服务质量的构成要素和特征;②服务质量测定的步骤;③服务承诺

　　简单应用：①服务质量测定方法;②服务质量差距模型;④服务绩效评估的内容

　　综合应用：①服务利润链理论模型;②服务利润链的建立

　　第八章 服务定价策略

　　一、学习目的与要求

　　无论对有形产品还是服务产品，定价都是所有企业重视的营销组合之一。通过本章学习，使考生了解影响服务定价的因素，并掌握服务定价方法与技巧。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①固定成本;②变动成本;③准变动成本;④特许经营

　　领会：①成本导向定价法;②赫伯特定价法;③需求导向定价法

　　简单应用：①价格歧视定价;②采用关系定价;③折扣定价法;④偏向定价法

　　综合应用：①影响服务定价的因素;②服务业常用的定价技巧

　　第九章 服务渠道策略

　　一、学习目的与要求

　　服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策。通过本章学习，使考生了解服务分销渠道的基本问题、服务营销渠道的类型以及服务营销渠道的拓展和创新，从而掌握服务位置选择的依据。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务分销渠道;②独立服务渠道;③准零售出口;④特许经营

　　领会：①服务渠道的类型;②服务渠道的拓展

　　简单应用：①服务渠道创新;②服务位置的选择要素

　　综合应用：①服务业的渠道选择

　　第十章 服务促销策略

　　一、学习目的与要求

　　促销能够提高销售增长，加快新服务产品的引入。通过本章学习，使考生了解服务促销与产品促销的异同，掌握广告决策、人员促销、服务公共决策、销售促进等各种服务促销策略，并且应用于服务企业营销的实际。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务促销的目标;②服务促销组合的要素

　　领会：①在人员推销方面，产品推销和服务推销的差异;②服务行业特征与服务本身特征对服务促销的影响;③网络广告发展迅速的原因

　　简单应用：①服务人员推销的原则;②服务广告的类型

　　综合应用：①运用有效的口碑传播管理

　　第十一章 服务人员

　　一、学习目的与要求

　　“人”这一要素在服务营销中的作用越来越重要，包括两个方面：服务人员和顾客。通过本章学习，使考生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握“顾客/员工关系反映”，熟悉服务人员的内部管理，了解服务人员的培训。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①外部营销;②互动营销;③内部营销

　　领会：①服务人员与服务利润链的关系;②内部营销管理的内容;③内部营销的目标

　　简单应用：①顾客/员工关系反映;②服务人员选择(步骤)

　　综合应用：①对服务人员的内部管理

　　第十二章 服务过程

　　一、学习目的与要求

　　服务生产和交付是服务营销组合的重要因素之一，通过本章学习，使考生了解服务交付过程的程序，掌握服务交付过程的管理和控制，掌握提高服务生产率方式。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①服务作业;②线性作业;③间歇性作业;③服务蓝图;④服务生产率;⑤服务过程

　　领会：①服务过程的设计工具;②服务作业的主要程序;③服务作业系统的类型

　　简单应用：①对服务过程的管理与控制方法

　　综合应用：①提高服务生产率的措施;②克服服务作业系统的组织内冲突

　　第十三章 服务有形展示

　　一、学习目的与要求

　　服务的有形展示是服务营销组合之一。通过本章学习，使考生知晓有形展示的概念、作用及其生成机理，并能够据此设计服务景观。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①有形展示;②边缘展示;③核心展示;④有形展示管理;⑤服务环境

　　领会：①有形展示作为服务营销组合的原因;②有形展示的效应;③有形展示管理的方法;④有形展示管理应注意的问题

　　简单应用：①服务环境设计的原则

　　综合应用：①设计和创造理想服务环境的方法;②SOR模型

　　第十四章 服务营销文化

　　一、学习目的与要求

　　浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求，是企业营销活动中越来越重视的一个因素。通过本章学习，使考生了解服务营销文化的含义和功能，知晓服务营销文化建设对服务企业的重要性，掌握服务形象传播的方式和技巧。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①企业文化;②服务营销文化

　　领会：①服务营销文化理论带来的管理理论的新突破;②企业文化的特点;③服务营销文化的功能

　　简单应用：①服务营销文化对领导体系的要求;②传播服务形象的方式

　　综合应用：①服务营销文化的建设;②服务形象传播

　　第十五章 网上服务

　　一、学习目的与要求

　　网络为顾客服务提供了全新概念的服务工具，是企业营销活动中广泛应用。通过本章的学习，使考生了解顾客服务的演变和网络对顾客需求的影响，掌握网上顾客服务策略，熟悉网上服务工具。

　　二、考核知识点与考核要求

　　识记：①FAQ;②电子邮件;③电子论坛;④微博服务;⑤微信服务

　　领会：①网络时代顾客需求的变化及其影响;②网上服务策略的类型

　　简单应用：①售后服务云平台的实施方法

　　综合应用：①利用FAQ、电子邮件和顾客电子论坛进行网上服务;②利用微博、微信开展网上服务

　　附录：题型举例

　　一、单项选择题(下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内)。

　　1.属于品牌表层文化要素的是

　　A.情感属性 B.品牌名称

　　C.个性形象 D.利益认知

　　参考答案： B

　　2. 在广告与传播阶段，服务营销的表现是

　　A.竞争出现，销售能力逐步提高 B.重视销售计划而非利润

　　C.对员工进行销售技巧的培训 D.着意增加广告投入

　　参考答案： D

　　二、多项选择题(下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。)

　　21.服务具有

　　A.不可感知性 B. 不可分离性

　　C. 无形性 D. 难以定价性 E. 不可触摸性

　　参考答案： AB

　　22.服务营销战略类型的选择包括

　　A.总成本领先战略 B. 市场扩张战略

　　C.市场领导者战略 D. 市场利基者战略 E. 多角化战略

　　参考答案： AE

　　三、名词解释

　　1. 服务的不可贮存性

　　参考答案：指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来只用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。

　　2. 服务承诺:

　　参考答案：是在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中重视履行承诺的制度和营销行为。

　　四、简答题

　　简述服务企业定位的一般方法。

　　参考答案：

　　1.以服务特色进行定位

　　2.以企业形象设计、整合、宣传定位

　　3.以企业的杰出人物定位

　　4.以公共关系手段定位。

　　五、论述题

　　试述有形展示的效应。

　　参考答案：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的礼仪;(1分)

　　引导顾客对服务产品产生合理的期望;(1分)

　　影响顾客对服务产品的第一印象;(1分)

　　促进顾客对服务质量产生“优质”的感觉;(1分)

　　帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象;(1分)

　　协助培训服务员工。(1分)

　　展开陈述。(2分)

　　六、案例分析

　　微笑是属于顾客的阳光

　　有当今世界“饭店之王”美名的希尔顿旅馆业，这座辉煌大厦的一块奠基石是“微笑服务”，这是希尔顿的母亲在希尔顿的成功之路上授意的秘诀，这秘诀是如此的平常，却又是那样的深奥。那时希尔顿刚在其得克萨斯的第一家旅馆经营中稍有成效时，他母亲对其成绩却不屑一顾。她指出，要使经营真正得到发展，只有掌握一种秘诀，这种秘诀简单易行，不花本钱却又行之长久。希尔顿冥思苦想，终得其解。这秘诀不是别的，就是微笑。他发现只有微小才能同时具备以上四个条件，且能发挥强大的功效。此后，“微笑服务”就成了希尔顿旅馆经营的一大特色。几十年来，希尔顿向旅馆工作人员问得最多的一句就是“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿的成功秘诀说明了一个真理，那就是服务质量是服务企业的生命线。这是因为服务员直接与顾客打交道，顾客从他们那儿得到的不只是有形的商品，而主要是无形的服务。完善的服务设施，舒适的服务环境，齐全的服务项目，能令顾客“流连忘返”，并因此留下对企业的深刻印象。所以，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过“微笑是属于早晨的阳光”，受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。

　　问题：

　　1.希尔顿成功的秘诀是什么?

　　参考答案：希尔顿成功的秘诀表面上看只是“微笑服务”，本质却是顾客满意理念的具体落实。

　　2.用服务营销的相关理论解释希尔顿微笑服务的意义。

　　参考答案：顾客满意理念是希尔顿“微笑服务”的根本理念。此外，“微笑服务”还有利于培养忠诚顾客，与顾客建立长久的关系，与关系营销理念呼应。企业保有的忠诚顾客越多，企业的获利便越多，符合服务利润连的原则。